Video and the art market: medium of the future?

Portrait video FF Perpignan

Fred Forest en action au Portapack en 1967 cet outil mythique de Sony,  la première vidéo légère mise sur le marché.

 Paris  |  26 February 2015  |  AMA  |  Tweet  |  LinkedIn

Since its emergence in the early 1960s and 1970s, video art has proved a popular medium amongst artists and viewers alike. A truly contemporary medium in a way that painting, sculpture, and even photography, cannot claim to be, video art nonetheless occupies a complex, and often problematic, position in the contemporary art market. Though a younger generation of artists, technology natives raised in the era of personal computers, the internet, even smartphones, may feel at ease with the technological nature of video art, the works themselves do not necessarily sit comfortably alongside more traditional pieces in the homes of high-end collectors, or even in the ubiquitous art fairs that dominate today’s art market. Replicable by nature, and lacking the barriers to distribution posed by other artworks, video art occupies a unique place amongst works whose value is inextricably linked to their scarcity. Nonetheless, over the last 40 years, video art has secured a place in art history, gaining hard-earned recognition from institutions, the public, and even a select group of dedicated private collectors, and has proved itself to be an immensely powerful and versatile medium, offering artists new avenues of expression. Yet in an increasingly market-dominated art world, where auction prices, and success in the ever-growing list of art fairs can make or break an artist, what will be the future of video art? Will its practitioners succeed in harnessing the potential of their medium in an age of rapidly-evolving information technology, or will it fall by the wayside in favour of the more bankable media of painting, sculpture, and photography?

The origins of video art

The term video art encompasses a relatively broad range of artistic practices involving the use of recorded video, which may be available to viewers by a number of distribution methods. Works of video art are generally divided into two categories: single-channel and video installation. The former is much closer to a traditional film or television broadcast, with a video being shown on a single screen, whilst the latter will incorporate other elements or objects, often featuring multiple screens or props. Over its 40-year history, video art has been broadcast on air, screened in galleries and public institutions, sold as tapes or DVDs, and, more recently, even streamed online. Often confused with experimental film or short films, video art differs from theatrical cinema in that it eschews the conventions of plot, narrative continuity, characterisation, and often lacks actors and dialogue.

It was in the early 1960s that video first emerged onto the art scene, with founding fathers such as Nam June Paik, Fred Forest, Wolf Vostell, and Andy Warhol pushing the boundaries of artistic creation with a new range of tools made available to them via technological advancements in the field of portable video recording. The turning point for these artists came with the invention of the Sony Portapak, a portable video camera that allowed for instant playback of recordings. Like the tubes of paint for the Impressionists less than a century before, the camera opened up whole new avenues of creative possibility for artists of the time. As critic Paul Ryan writes in the essay Geneology of Video, “a generation whose childhood had been dominated by broadcast television was now able to get its hands on a means of TV production. The machine was relatively inexpensive ($1,500), light-weight, easy to use and reliable, and it produced a decent black-and-white image with acceptable audio” – a game-changer for experimental artists of the day.

Some confusion surrounds the chronology of the first works of video art in relation to the arrival of the Portapak on the market in 1967, with artists such as Nam June Paik claiming to have shot early works of video art, such as the well-known video of Pope Paul VI’s procession through New York, on the camera as early as 1965. Often cited as the birth of video art, Paik famously played his tapes of the papal procession on the same day they were shot, in a café in New York’s Greenwich Village. Other early adopters of video include French artist Fred Forest, and Franco-American artist, playwright, and poet, Robert Filliou. Like Paik, Forest also made use of the Portapak, gifted to him by the Japanese technology company in 1967, to produce experimental video works such as The Telephone Booth and The Wall of Arles, holding his first formal exhibition of video works, entitled “Interrogation 69”, two years later in the French city of Tours. Filliou, a prominent member of the “Fluxus” movement, known for his collaborations with notable artists, composers, and poets of the period such as George Brecht and John Cage, was also an major influence on the genre of video art, producing a number of important video works such as Porta Filliou, and 14 Songs and 1 Riddle.

Video art over the years

The period from the turn of the 1970s to the beginning of the ‘80s is often considered the heyday of video art, with the movement gaining momentum and garnering interest amongst a younger generation of artists. Artists of the time made use of the relatively simple technology to produce experimental works that, despite their relatively low production values, were of significant artistic merit, paving the way for generations of video artists to come. One such work is Peter Campus’ Double Vision, in which the American artist combined the video signals from two Sony Portapaks through an electronic mixer to create a distorted, disorientating image flickering between two recorded videos of the bare walls of an apartment. Other artists manipulate the medium by disrupting the playback function of the Portapak including notable video and performance artist Joan Jonas, whose Organic Honey’s Vertical Roll involved rerecording a video as it was played back on a television screen with the vertical hold set such that the image rolled up and down on the screen, a common error in analog televisions of the time. In addition to these early single-channel works, this period gave rise to a number of important video installations including Wipe Cycle by Ira Schneider and Frank Gillette, which consisted of a display of nine television screens, some showing live footage of gallery visitors, and others recorded television footage.

Over the following decades new technology gave rise to vast improvements in quality of recorded videos, with particular progress in the realms of colour video, along with improvements in sound and image quality. The digital revolution of the 1990s granted video artists access to a new range of video editing tools, and new possibilities in terms of simulation and interactivity. Recent years have seen the introduction of LCD (liquid crystal display) and DLP (digital light processing) projectors, in addition to more and more complex and user-friendly video editing tools as standard features on personal computers. Though these developments have no doubt opened doors for the video artists of today, some doubt the power of such technology to revolutionise the art form. Ghasem Ebrahimian, film-maker and video artist known for his collaborations with high-profile contemporary video artists such as Shirin Neshat, has said of the role of new technology in video art: “that kind of technology has made it easier and cheaper to create works. But at the end of the day, it’s not the quality of the camera, or the mechanics of the camera, or the technology. It’s really about what is behind that technology and how it is used to create work.”

Video art and the art market

As has been the case for many emerging art forms and movements, the earliest practitioners of video art were met with scepticism from gallerists and dealers, unconvinced of the commercial potential of the works. Indeed, aside from a handful of ardent supporters of video art, art market professionals steered clear of the financial gamble involved in backing the medium, and those who did embrace it often found that buyers were not willing to invest. Amongst the most significant challenges faced by dealers and collectors of video are practical ones, whether it be displaying the artworks in galleries and the home or dealing with technology that perishes with time or quickly becomes out-dated. In the words of US-based video art collector Frank Cohen, “video art hasn’t really broken through because it’s not friendly for home, it’s more for showing in museums and exhibition spaces […] If you have hundreds of video works, how and where do you display them?” Though these issues have no doubt proved problematic for dealers, modern technology has, at least, partially succeeded in alleviating them. John Hanhardt, senior curator for media arts at the Smithsonian American Art Museum, has spoken of some of the ways technology has accommodated video art in mainstream institutions, and even the homes of collectors. “As the medium becomes digitalised, it’s easier and more flexible to install and it runs without maintenance. We have plasma screens with Bill Viola’s work, so it can hang on the wall in a domestic space, right next to a photograph,” he says, adding that video work “is very easily folding into the private collectors domain.”

Indeed, throughout the 1980s and 1990s, video art gained significant institutional recognition, with major museums holding retrospectives of video artists such as Nam Juin Paik, Bill Viola, Gary Hill, Tony Oursler, Steina and Woody Vasulka, Dara Birnbaum, and Mary Lucier. The medium also attracted a small group of devoted collectors including Cohen and San Francisco couple Pamela and Richard Kramlich, patrons to video art masters such as Bruce Nauman, Steve McQueen, and Matthew Barney. And for some, the unique qualities of video are a bonus to collectors, who can avoid expensive import duties and the inconvenience of transporting bulky or fragile works. Nevertheless, in the realm of the art fair, an increasingly important player in the international art scene, video art consistently struggles to compete with its more traditional counterparts, partly due to the challenges of displaying the works, but also due to the crowded, noisy environment of the fair, in which collectors may not be able to fully appreciate a work, if they take the time to view it at all.

Motivated by a desire to capitalise on the untapped resource of video art, some fairs, such as Art Stage Singapore and Art Basel Miami Beach, have begun to target the medium with spaces and exhibitions solely dedicated to video art. Others have gone even further, founding fairs specialising in video art alone, for example Bonn’s biannual Videonale video art festival, and Moving Image, a contemporary video art fair which coincides with New York’s Armory Show, founded by Edward Winkleman and his business partner Murat Orozobekov. In an interview with The Art Newspaper, Winkleman said: “We wanted to present a fair that responded to a comment I had from a New York-based critic a couple of years ago… [The critic] said he never watches videos at art fairs—he just doesn’t have the time.” But although such ventures mark a positive step towards video art being recognised as a viable investment opportunity for prospective collectors, the challenges faced by the medium go far deeper than the practical difficulties of displaying and maintaining the works.

Video art in the information age

Indeed, there are a number of fundamental differences that set video art apart from traditional artistic media, which cannot be so easily overcome. Unlike a painting or drawing, a video, particularly in the age of digital media, is, by nature, replicable. As such, when purchasing a work of video art, we are faced with the question of what exactly you are buying – simply the experience of viewing, and interacting with a work, in the case of an unlimited copy of a video, or, as in the case of a limited edition, a whole bundle of rights and commitments. Since technology first made it possible to replicate works of art, artists, dealers, and buyers have been forced to negotiate the treacherous territory of scarcity, authenticity, and what constitutes an ‘original’ work. Over the years, different strategies for selling and distributing video art have varied in popularity, with the majority of works either being sold or distributed at a very low cost in the form of a tape, disk, or file, of which hundreds or thousands may be sold, or as a numbered edition. More recently artists have been increasingly turning to the latter strategy. Unlike a commercial film or music video, such works are not likely to command the mass appeal necessary to sell a sufficient number of unlimited copies, the only financially viable option for artists without institutional backing has been to create limited editions of videos, and sell numbered copies, as a photographer or printmaker might.

The product offered to buyers of numbered editions video artworks will usually consist of a tape or file containing the content of the work, some means of displaying the work (often sold separately at added expense), and, most importantly, a contract outlining their rights to display and screen the work, and prohibiting them from copying or distributing the work. Though this strategy can allow higher-profile video artists to fetch large sums at auction, where they would otherwise be forced to sell their work for pennies, some question the logic of artificially creating scarcity in a medium that so easily lends itself to mass distribution. As Noah Horowitz, author of Art of the Deal: Contemporary Art in a Global Financial Market, remarked in 2012 at London’s LSE, early practitioners of video art, like conceptual and performance artists of the day “created ephemeral and experimental works of art that were frequently informed by a desire to thwart the market’s mechanisms, or simply by ambivalence to economic conventions”, the very lack of marketability key to the appeal of the medium for such artists. Yet whilst for some the replicability and ease of distribution of video art represents an opportunity to democratise the fine art world, making works available to a wider audience at a low cost, such artists cannot hope to make a living by selling works.

In today’s contemporary art market, as the prices fetched by well-known artists reach increasingly dizzying heights, art continues to be viewed as a financial investment, and is expected to deliver financial returns accordingly. As such, today’s video artists are faced with a choice – to compete alongside more conventional media in the sphere of auctions and art fairs, commodifying and limiting their works, or to embrace the unique position of their medium, and seek an alternative model to sell their work. In recent years, a small number of video artists have achieved commercial success at auction, with Nam June Paik’s 1991 Rocketship to Virtual Venus fetching a sum of $372,353 in 2010, yet such successes have been few and far between, compared to other contemporary art. However, with the support of a small but growing number of dedicated collectors, and fair directors beginning to take notice of the medium, video art may be on its way to securing a place as a commercially viable art investment. Whether this will represent a blessing or a curse for the medium is yet to be decided.


in french


 “Texte communiqué par Fred Forest “


Qu’en est-il de l’art vidéo ?


Fred Forest en action à Brooklyn pour socilogicwalk en 1991

 Paris  |  26 février 2015  |  AMA  |  Tweet  |  LinkedIn

Depuis son avènement au début des années 1960 et au cours des années 1970, l’art vidéo s’est acquis une grande popularité aussi bien auprès des artistes qu’auprès du public. L’art vidéo fait figure de médium contemporain par excellence, ce que la peinture, la sculpture ou même la photographie ne peuvent avancer avec autant d’aplomb ; cependant, la place que ce médium occupe sur le marché de l’art contemporain est ambiguë et parfois problématique. Si les nouvelles générations d’artistes, baignées de culture numérique et élevées à l’ère des ordinateurs et de l’Internet, ou même des smartphones, se sentent tout à fait à leur aise avec les aspects technologiques de l’art vidéo, les œuvres elles-mêmes ne s’intègrent pas toujours naturellement, organiquement, parmi les pièces sélectionnées par les collectionneurs les plus pointus pour figurer dans leurs collections privées. Il en va même pour être intégrées au sein des foires aujourd’hui omniprésentes — et quasi-omnipotentes — à l’échelle mondiale. Du fait de leur nature reproductible et de la facilité de leur diffusion, les œuvres vidéo occupent une position tout à fait particulière, à l’opposé des productions artistiques dont la valeur est intrinsèquement liée à leur rareté.

Cependant, au cours des 40 dernières années, l’art vidéo a gagné ses lettres de noblesse au sein de l’Histoire de l’art, obtenant ainsi une reconnaissance institutionnelle durement gagnée, mais aussi une reconnaissance publique, de même que la fidélité d’un petit groupe de collectionneurs privés, prouvant tout son potentiel et ses multiples ressources en ouvrant de nouvelles perspectives aux artistes. On peut toutefois s’interroger sur la destinée que connaîtra ce médium, au sein d’un monde de l’art de plus en plus soumis aux lois du marché, où les prix réalisés aux enchères et le succès rencontré lors de foires — dont la liste ne fait que s’allonger — peut « faire » ou « défaire » un artiste. Les artistes de l’art vidéo parviendront-ils à tirer tous les avantages de leur médium à l’heure où les technologies de l’information évoluent à chaque instant, ou seront-ils marginalisés, au profit de médiums plus lucratifs que sont la peinture, la sculpture ou la photographie ?


Les origines de l’art vidéo 

Le terme « art vidéo » embrasse un large éventail de pratiques artistiques qui ont en commun l’utilisation d’une vidéo enregistrée, qui peut être diffusée selon différentes méthodes de distribution. Les œuvres vidéo sont généralement divisées en deux catégories : les vidéos à canal unique et les installations. Les premières sont relativement proches des films traditionnels ou des émissions télévisées, les vidéos étant, dans ce cas, projetées sur un écran unique, tandis que les secondes incorporent d’autres éléments ou objets, qu’il s’agisse d’écrans multiples ou d’une série d’accessoires. Au fil de ses 40 ans d’histoire, l’art vidéo a été diffusé à l’antenne, projeté dans les galeries et les institutions publiques, vendu sur des supports cassette ou DVD, et depuis peu, on peut même le « streamer » (diffuser) sur le web. Souvent confondu avec le film expérimental ou le court métrage, l’art vidéo se distingue des films cinématographiques par son extrême liberté vis-à-vis des conventions du scénario, de la continuité narrative, de la caractérisation et se passe d’ailleurs souvent d’acteurs ou de dialogue.

C’est dans les années 1960 que l’art vidéo a fait ses premiers pas sur la scène artistique ; ses pères fondateurs, Nam June Paik, Fred Forest, Wolf Vostell et Andy Warhol, cherchant à repousser les limites de la création artistique grâce à la nouvelle gamme d’outils mise à leur disposition et grâce aux avancées technologiques dans le domaine des caméras portables. La révolution pour ces artistes a pris la forme de la caméra portable Sony Portapak, qui leur permettait la lecture instantanée de leurs enregistrements. Tout comme les tubes de peinture des impressionnistes, moins d’un siècle auparavant, la caméra ouvrait aux artistes  de nouveaux horizons de possibilités créatives. Comme le critique Paul Ryan l’écrit dans son ouvrage, Genealogy of Video, « une génération dont l’enfance a été dominée par les émissions télévisées accédait à un moyen de production audiovisuelle. Cet appareil avait un prix relativement abordable (1.500 $), était léger, facile à utiliser et fiable et il produisait une image en noir et blanc tout à fait correcte ainsi qu’un son satisfaisant », de quoi changer entièrement la donne pour les artistes expérimentaux de l’époque.

La chronologie des premières œuvres d’art vidéo reste encore floue, de par l’apparition sur le marché de la Portapak en 1967  ; certains artistes déclarent notamment avoir tourné leurs premières vidéos dès 1965, à l’instar de Nam June Paik qui aurait capturé les célèbres images de la procession du Pape Paul VI à travers New York à l’automne 1965. Souvent citées comme la toute première occurrence de l’art vidéo, la séquence montrant la procession papale a été diffusée par Nam June Paik le jour même, dans un café de Greenwich Village à New York. Parmi les premiers émules de l’art vidéo figure également l’artiste, poète et dramaturge franco-américian Robert Filliou et l’artiste français Fred Forest, qui a lui aussi utilisé la Portapak — reçue en cadeau de l’entreprise japonaise en 1967 — afin de réaliser ses vidéos expérimentales, dont La cabine téléphonique et Le mur d’Arles. La première exposition officielle de ses œuvres vidéo, intitulée « Interrogation 69 » s’est tenue deux ans plus tard, dans la ville de Tours. Robert Filliou, figure éminente du mouvement Fluxus, notamment connu pour ses collaborations avec des artistes, poètes et compositeurs majeurs de son époque comme George Brecht et John Cage, a eu une influence considérable sur l’art vidéo, en produisant des œuvres telles que Porta Filliou et 14 Songs and 1 Riddle.


L’évolution de l’art vidéo au fil des ans

La période menant de l’aube des années 1970 au début des années 1980 est souvent considérée comme l’âge d’or de l’art vidéo, ce mouvement gagnant en popularité tout en attirant l’attention d’une plus jeune génération d’artistes. Les artistes d’alors, armés d’une technologie encore sommaire à certains égards, produisaient des travaux qui, malgré leur qualité de production toute relative, étaient marqués par des propositions artistiques des plus pertinentes. Ceux-ci allaient ouvrir la voie aux générations d’artistes à venir. L’un d’entre eux est l’Américain Peter Campus, qui combine dans Double Vision les signaux de deux Portapaks alimentées par une table de mixage afin de créer une image déformée et déroutante, vacillant entre les deux vidéos explorant les murs nus d’un appartement. D’autres artistes manipulent ce médium en détournant la fonction « playback » de la Portapak, parmi lesquels l’artiste vidéo et performeuse Joan Jonas, dont la performance Organic Honey’s Vertical Roll repose sur le ré-enregistrement d’une vidéo alors que celle-ci était passée sur un écran de télévision de façon verticale, de telle sorte que l’image défilait de haut en bas sur l’écran, imitant l’un des dysfonctionnements fréquents des téléviseurs analogiques de l’époque. Outre ces œuvres vidéo à canal unique, cette période féconde a vu éclore de nombreuses installations vidéo, à l’image de Wipe Cycle, conçue par Ira Schneider et Frank Gillette, les artistes ayant eu l’idée de juxtaposer neuf écrans de télévision, dont certains diffusaient les images des visiteurs explorant la galerie tandis que les autres rejouaient des enregistrements télévisés.

Les décennies suivantes ont vu l’essor de nouvelles technologies, permettant ainsi une nette amélioration de la qualité des vidéos, avec des avancées particulièrement remarquables dans le domaine de la vidéo couleur, ainsi qu’une meilleure qualité du son et de l’image en général. La révolution numérique des années 1990 a permis aux artistes vidéo de s’emparer de nombreux outils d’édition, leur ouvrant de nouvelles possibilités en termes de simulation et d’interactivité. Plus récemment, l’introduction de vidéoprojecteurs LCD (Liquid crystal display) et DLP (Digital light processing), conjuguée à des logiciels d’édition à la fois de plus en plus complexes et faciles d’utilisation — des outils standards intégrés à nos ordinateurs personnels —  ont contribué à libérer l’art vidéo de nombreuses contraintes. Malgré ces développements récents, d’aucuns mettent en doute le potentiel qu’auraient ces technologies quant à révolutionner entièrement le genre artistique. Ghasem Ebrahimian, réalisateur et artiste vidéo célèbre pour ses collaborations avec la crème des artistes contemporains, dont Shirin Neshat, a déclaré au sujet de ces nouvelles technologies qu’elles ont « certes rendu la création d’art vidéo plus facile et moins coûteuse. Mais, au final, ce n’est pas la qualité de la caméra, ni son fonctionnement technique, ni même la technologie qui importent. La vraie création se trouve derrière toute cette technologie : c’est bien la façon dont on l’utilise pour créer une œuvre qui prime. »


L’art vidéo et le marché de l’art 

Comme cela a pu être le cas pour de nombreuses formes artistiques et mouvements émergents, les premiers artistes vidéo ont rencontré un certain scepticisme de la part des galeristes et des marchands d’art, encore peu convaincus du potentiel commercial de ce médium. En effet, excepté une poignée d’ardents défenseurs de l’art vidéo, les professionnels du marché se sont bien gardés de faire le pari financier de soutenir ce médium et ceux qui l’ont fait ont souvent pu constater que les acheteurs n’étaient pas prêts à investir. Parmi les difficultés que rencontrent les marchands et les collectionneurs d’art vidéo, la plupart sont d’ordre pratique, qu’il s’agisse de question liées à l’exposition de leurs œuvres, dans des galeries ou dans un cadre privé, ou le fait de devoir faire face à l’évolution et à l’obsolescence rapide des technologies. Selon le collectionneur d’art vidéo américain Frank Cohen, « l’art vidéo peine à trouver sa place car il n’est pas fait pour s’exposer à domicile, il convient mieux aux musées ou aux espaces d’exposition […] Si vous avez des centaines d’œuvres vidéo, comment allez-vous les présenter ? » Si de telles questions restent problématiques pour les marchands, les technologies ont réussi à en résoudre une partie. John Hanhardt, conservateur en chef des arts média au Smithsonian American Art Museum, évoque certaines des voies par lesquelles la technologie a pu ouvrir les portes des musées mais aussi celles des demeures des collectionneurs, à l’art vidéo. « À mesure que ce médium devient numérique, il est plus aisé de l’installer et de le faire fonctionner sans trop d’entretien. Pour les œuvres de Bill Viola, on utilise des écrans plasma qui peuvent très bien être accrochés à un mur, y compris dans un espace domestique, aux côtés d’une photographie par exemple » dit-il, ajoutant que « l’art vidéo est ainsi à même de s’intégrer très facilement dans le monde des collectionneurs privés. »

En effet, l’art vidéo s’est acquis une reconnaissance institutionnelle conséquente au cours des années 1980 et 1990, comme le montrent les rétrospectives organisées par les principaux musées, dédiées à des artistes tels que Nam June Paik, Bill Viola, Gary Hill, Tony Oursler, Steina et Woody Vasulka, Dara Birnbaum et Mary Lucier. Un petit groupe de collectionneurs s’est également intéressé à ce médium, à l’image du couple Pamela et Richard Kramlich, qui ont soutenu les artistes de l’art vidéo que sont Bruce Nauman, Steve McQueen et Matthew Barney. Pour certains, les spécificités de la vidéo sont autant d’avantages, permettant d’éviter les droits à l’importation onéreux et les problématiques du transport des œuvres volumineuses ou fragiles. Cependant, l’art vidéo continue à mal supporter la comparaison par rapport aux médias plus traditionnels quand on en vient à l’un des plus importants enjeux de la scène artistique internationale, les foires d’art. Ces difficultés sont dues en partie aux problématiques que pose l’exposition de telles œuvres, mais également à l’environnement assez vertigineux des foires, où les collectionneurs ont rarement l’occasion d’apprécier les œuvres à leur juste valeur, si tant est qu’ils prennent le temps de les observer.

Motivées par le désir de tirer profit de cette ressource encore inexploitée que représente l’art vidéo, certaines foires comme Art Stage Singapore et Art Basel Miami Beach ont commencé à cibler ce médium en installant des espaces lui étant dédiés. De nouvelles foires ont également été créées spécialement pour l’art vidéo, à l’image de la biennale Videonale — festival d’art vidéo contemporain de Bonn — ou de Moving Image, une foire d’art vidéo contemporain fondée par Edward Winkleman et Murat Orozobekov qui coïncide avec l’Armory Show de New York. Dans une interview accordée à The Art Newspaper, Edward Winkleman développe son initiative : « Nous voulions présenter une foire qui corresponde aux remarques que m’avait faites un critique new-yorkais il y a quelques années. [Le critique] disait qu’il ne regardait jamais les vidéos dans les foires car il n’avait jamais le temps ». Même si de telles initiatives représentent un réel pas en avant pour la reconnaissance de l’art vidéo en tant qu’opportunité d’investissement pour les collectionneurs, les défis auxquels ce champ de la création doit faire face sont beaucoup plus épineux que les difficultés pratiques de présentation et de conservation des œuvres.


L’art vidéo à l’ère de l’information

En effet, de nombreuses différences fondamentales séparent l’art vidéo d’autres médiums artistiques plus traditionnels et il n’est pas simple de les surmonter. Contrairement aux peintures ou aux gravures, les vidéos de l’ère numérique sont par nature aisément reproductibles. C’est pourquoi l’achat d’une œuvre vidéo pose la question de l’essence même de ce que nous sommes en train d’acheter — s’agit-il simplement de l’expérience personnelle de la visualisation et de l’interaction avec une œuvre, dans le cas de l’édition non limitée d’une vidéo, ou à l’inverse, s’il s’agit d’une édition limitée, de tout un faisceau de droits et d’obligations. Dès lors que la technologie a permis la réplication d’œuvres d’art, les artistes, les marchands et les acheteurs ont été obligés de naviguer entre les écueils que représentent les notions de rareté, d’authenticité et de ce qui fait d’une œuvre un « original ». Au fil du temps, différentes stratégies de vente et de distribution de l’art vidéo ont été éprouvées, leur popularité oscillant, tandis que la majorité des œuvres ont été vendues ou distribuées à très bon marché sous forme de cassettes, de disques ou de fichiers multimédias, dont des centaines voire des milliers d’exemplaires peuvent être vendus, aussi bien que des éditions limitées. Plus récemment, il semblerait que les artistes optent de plus en plus pour la seconde stratégie. À l’inverse des films commerciaux ou des clips musicaux, on n’attend pas de telles œuvres qu’elles s’attachent un engouement de masse qui permettrait d’en vendre un nombre suffisant de copies illimitées. La seule solution viable financièrement pour les artistes ne disposant pas d’un appui institutionnel est donc de créer des éditions limitées de leurs vidéos et d’en vendre des copies numérotées, comme pourraient le faire un photographe ou un graveur.

Ceux qui acquièrent une édition limitée numérotée d’une vidéo entrent ainsi en possession d’une cassette, ou d’un fichier, contenant l’œuvre en elle-même, ainsi qu’un support permettant de la visionner (souvent vendu séparément à un coût supplémentaire) sans oublier le plus important, c’est-à-dire un contrat stipulant leurs droits concernant la projection de l’œuvre, interdisant de la copier ou de la distribuer. Si cette stratégie permet aux artistes vidéo les plus cotés d’atteindre des prix plus élevés lors de ventes aux enchères, alors qu’ils n’en auraient tiré que de bien maigres bénéfices sans ces nouvelles contraintes, certains remettent en question cette logique qui crée de la rareté de manière artificielle pour un médium qui, par essence, se prête pourtant si bien à la distribution de masse. Comme Noah Horowitz, l’auteur de l’essai Art of the Deal: Contemporary Art in a Global Financial Market, l’a fait remarquer en 2012 à la London School of Economics de Londres, les premiers représentants de l’art vidéo, tout comme les artistes conceptuels et les performeurs « ont créé des œuvres éphémères et expérimentales, souvent imaginées précisément de façon à déjouer les mécanismes du marché, ou s’inscrivant dans une relation ambivalente par rapport aux conventions économiques ». C’est en partie, sans doute, cette approche subversive du médium vis-à-vis de la valeur marchande de leur production qui a tant inspiré certains artistes. Cela dit, tandis que la reproductibilité et la facilité de diffusion de l’art vidéo représentent une opportunité pour démocratiser le monde des beaux-arts en rendant les œuvres accessibles à un plus large public à bas prix, des tels artistes ne peuvent espérer pouvoir en vivre.

Dans le marché de l’art contemporain d’aujourd’hui, puisque les prix des travaux réalisés par des artistes connus atteignent des sommets, l’art continue d’être vu comme un investissement financier duquel on attend un retour d’investissement dans les mêmes proportions. Ainsi, les artistes vidéo actuels se retrouvent face à un dilemme : rivaliser avec des médias plus conventionnels dans le monde des enchères et des foires artistiques, modifiant et limitant leur production, ou adhérer à la position unique de leur médium et chercher un modèle alternatif pour vendre leur travail. Ces dernières années, un petit nombre d’artistes vidéo ont décroché des succès commerciaux aux enchères, avec le Rocketship to Virtual Venus (1991) de Nam June Paik qui a atteint 372.353 $ en 2010. De tels  exploits sont néanmoins rares et bien insignifiants, comparés à d’autres pièces d’art contemporain. Cependant, avec le soutient d’un petit, mais grandissant, nombre de fervents collectionneurs et les directeurs de foires qui commencent à prendre en compte ce médium, l’art vidéo peut être en chemin vers l’affirmation d’une position stable comme investissement artistique commercialement viable. Que cela représente une bénédiction ou une malédiction pour le médium, nous le découvrirons bientôt.

Tags : art vidéo, Bruce Nauman, enquête, Fred Forest, marché de l'art, Matthew Barney, Nam June Paik, Robert Filliou